中國內地市場每年大約銷售100萬塊手錶，其中絕大多數都是500元以下的廉價表，超過8000元的豪華表不到10萬隻，但是，它們的銷售額卻占到一半上下。也就是說，10%的手錶占據了50%的銷售額。
“歐米茄風格”
雖然四周都是海，但是澳門的沙灘並不多。好不容易有個沙灘，還是黑色，當地人叫它黑沙灘。威斯汀酒店就在黑沙灘的邊上，淺淺的海的另外一邊就是珠海。
6月下旬，歐米茄中國區零售商大會2005年年會就在這裡舉行。
會議是典型的歐米茄風格：出手豪闊、高調、時髦。
在當天的晚宴上，有來自香港的模特隊，有價值數十萬的現場抽獎，當然，少不了還要有歌手助興：這一次是任賢齊，他在台上又蹦又唱，不斷有人上去和他合影，對自己“唱功”自信的人則跑上去和他合唱什麼的。任是歐米茄的“名人大使”之一。
在這些豪闊、高調和時髦的背後，是大把的鈔票。僅僅這么一個年會，粗略地估計，大約也要300萬至500萬元的預算。
耗費如此之多，僅僅是為了開個經銷商年會，換了別人，簡直要被稱為像敗家子了。可是，對於歐米茄來說，它不這么做反而不正常了。事實上，豪闊、高調和時髦似乎已經成為歐米茄在人們心目中的形象了。
歐米茄非常樂意維護這個形象，並不斷地為此大把大把地花銀子。事實上，就手錶而言，沒有另外一個品牌的廣告預算比歐米茄做得更大。當然，這樣做不是沒有回報：
就銷售額而言，歐米茄已經牢牢地坐上了中國手錶市場的頭把交椅：根據中華全國商業信息中心市場信息部的統計，歐米茄在國內手錶市場的市場份額超過20%，遙遙領先於其他手錶品牌。歐米茄的銷售額大致相當位於其後的雷達(10%)、浪琴(7%)和勞力士(6%)三者市場份額之和。
雷達、浪琴和歐米茄同屬於斯沃琪集團。斯沃琪是世界上最大的制表集團之一，旗下有20個品牌，是一個瑞士“名表集中營”(swatch這個品牌本身就是由S和手錶watch構成的，其中的S代表瑞士Swiss)。斯沃琪集團去年的銷售額為42億瑞士法郎，大約折合人民幣240億元。
歐米茄顯然是斯沃琪集團的明星，它的銷售額折合為人民幣可能在40億至60億元之間，其中中國大陸市場大約為3億元至4億元左右(斯沃琪集團是上市公司，其財政數據比較容易獲得。歐米茄則對自己的財政情況三緘其口，我們只能根據一些已經給出來的數據推算。比如，根據中華全國商業信息中心的統計，我們知道歐米茄在中國大陸一年大約能賣1.5萬到2萬塊表，以平均價格2萬元計算，總銷售額大約為3億至4億元)。
這樣算下來，歐米茄的中國大陸地區對整個斯沃琪集團銷售額的貢獻大約僅為1.5%左右，這是個非常小的比例。但是，斯沃琪集團在自己的年度財報里表示，整個集團能在非常艱難的情況下取得增長(2004年，斯沃琪集團的銷售額增長6.2%)，因素之一就是歐米茄銷售增長強勁。而歐米茄又把中國市場列為自己的重頭戲，並在中國連連不斷地出手。
從10億人里挑出1萬顧客
“我手頭沒有非常具體的數據。”在接受《外灘畫報》專訪時，歐米茄中國區負責人盧克勤說，“把台灣和香港計算在內，中國市場如果不是我們最大的市場，那它至少也是第二。而我可以肯定的是，它在未來一定會成為我們最大的市場。”
歐米茄顯然對於2008年在北京舉行的奧運會寄於重望。“奧運會恰好在北京舉行，而我們又希望在中國市場有更多的作為，真是一個難得的好機會呀。”盧克勤說。他很得意於不久前在國家博物館前、天安門廣場邊上樹起的奧運倒計時牌，歐米茄的商標很是醒目。
當年，日本的精工表就是借著東京奧運會指定計時商的機會，高舉高打，把瑞士手錶打得喘不過氣來。1960年代和1970年代，便宜、精準的日本表橫掃全球，事實上，在1980年代誕生的swatch就是為了迎戰日本表才出現的。
回過頭來看，瑞士表能重新奪回手錶製造的霸主地位似乎是一個奇蹟：在一個花上100元就能買到一個相當精準的石英表的年代，動輒上萬元的手錶怎么賣呀？
歐米茄做到了這一點。事實上，歐米茄已經不滿足於僅僅賣手錶了，它們又開闢了一個新的戰場：珠寶。他們不把珠寶叫JEWERY(英語“珠寶”)，而是更為時髦的BIJOU(法語“珠寶”)。
事情的難度在於，在一個十多億人口的國家裡，如何精準地挑選出自己的潛在客戶——這個數字可能僅僅只有數萬，活生生地就是“萬里挑一”——並不斷向這些被挑選出來的人有效地傳遞自己的信息，使他們覺得用幾百隻普通手錶的價格買一隻歐米茄是一件很快樂的事情。
歐米茄正在做的事情簡直就是一本教材：如何在中國這樣一個龐雜的市場中形成並維護一個“豪華、高調、時髦”的形象，並有效地從這個形象中賺錢。
歐米茄攻略
“錢是個危險的東西。”歐米茄中國區負責人盧克勤在接受《外灘畫報》專訪時說，“一方面，錢可以支持你獲得成功；另一方面，你的錢越多，就有可能浪費得越多。歐米茄花的每一分錢，都是瞄著我們的顧客。我們想著他們，我們知道他們需要什麼，我們要讓他們高興。”
“讓顧客高興”(make our client happy)是盧克勤掛在嘴邊的一句話。事實上，這也是歐米茄教科書的第一章。
歐米茄的宣傳口號是“the best choice”。他們又以向來的高調風格，請來了一大批名人一起說歐米茄是“the best choice”。這就是所謂的“名人大使”。歐米茄也許是最擅於請名人大使的一個品牌。除了前文提到的任賢齊之外，他們的名人大使還包括：名模庫爾尼科娃、賽車名將舒馬赫、OO7扮演者布魯斯南、好萊塢影星妮可·基得曼、李玟等。
在每一個名人背後都有一大筆的預算，不光是所謂的“出場費”，還有相應的宣傳費用。
“我們每年在中國的廣告投放超過1500萬元。”盧克勤說。按照中港區市場總監鄭美齡的介紹，廣告宣傳大約只占歐米茄宣傳總預算的30%。其他的宣傳包括：公關活動、郵寄目錄冊、新品發布會等。這樣算來，歐米茄在中國市場一年投入的推廣費用大約是5000萬元，我們前文估算歐米茄一年在中國市場的銷售額大約為三四億元，你不能不驚嘆歐米茄在推廣方面的大手筆。
這么多名人，在一些經過精挑細選的媒體上、在一些公益活動中、在小範圍的主題PARTY里，不斷地告訴大家：歐米茄是“the best choice”。其結果是，在一個特定群體中，這個形象被接受了。
這當然不是全部。歐米茄是傳統的體育大賽指定計時供應商。絕大多數奧運會、冬奧會以及其他重大體育賽事都習慣了以歐米茄為指定計時。
另外，在諸如登月計畫等時髦、熱鬧的地方，總有歐米茄的身影(歐米茄非常驕傲於太空人登上月球的時候，戴的是歐米茄。)。
顯然是為了和自己“出手豪闊、高調、時髦”的形象更匹配，歐米茄在贊助體育賽事方面更願意跟賽車、高爾夫等比賽拉上關係。
如果實在沒有什麼熱點了，那歐米茄就會動心思自己製造出一個熱點來：推出各式各樣的紀念表。比如，紀念登月多少年，紀念歐米茄進入中國若干年等等。每一個這樣的活動都會推出至少一款新表，而且一般的紀念表都是限定數量，以強調其紀念意義。
歐米茄的設計部每年推出的新品竟高達100款，平均每周兩款。
強大的宣傳取得了明顯的成績。“開車要開寶馬、戴表要戴歐米茄”，這似乎已經成為“成功人士”的共識。
賣手錶還是賣文化？
回過頭來看，與其說歐米茄在賣手錶，不如說它們在賣的是一種文化。僅僅作為計時工具，百元上下的石英表足矣，瑞士人成功地把手錶轉化成一種“手腕上的文化”，這個夾在德國和法國之間的國家把德國人的嚴謹和法國人的浪漫都吸收到自己的制表工業中去，成為工業與藝術以及商業結合的典範。
“人們穿衣服最初是為了取暖。”歐米茄CEO歐科華對《外灘畫報》說，“可是多數人都希望穿得好看一些，並且願意為此付費，手錶也是同樣的道理。”
看到這一點是不難的。難就難在讓一個相當大的群體認為，花能買幾百塊表的錢去買一塊表是“the best choice”。
中國內地市場每年大約銷售100萬塊手錶，其中絕大多數都是500元以下的廉價表，超過8000元的豪華表在總數從數量來說不到10萬隻，但是，它們的銷售額卻占到一半上下。也就是說，10%的手錶占據了50%的銷售額，隨著中國經濟的高速成長，這個趨勢還將進一步加強。這可能也是歐米茄願意在中國花更多心思的一個理由。（陳濤）
來源：外灘畫報