如果只看到他的“娃娃臉”，你可能覺得他像是一個畢業不久還略顯稚氣的大學生；而如果你觀察他的眼睛，那深邃的目光會讓你明白，這是一個自信、沉穩的企業掌門人。
如果只瀏覽過他的一般介紹，你得到的可能只是一個靠幾招聰明的創意賺點錢的小老闆的印象；而如果你現場聽他的演講，他那嚴謹的思維、大膽的創意，生動而豐富的語言表達會讓你由衷折服。
如果只參觀過他的公司，你可能認為他經營的只是一個並不上規模的普通的行銷企業；但如果你知道他的公司另有一個名字叫“中國招商之隊”時，你可能會被他的那種富有理想的精神力而深深震撼。
這就是李志起，一個今年剛滿30歲的中國行銷界領袖人物。8月底，在北京舉辦的首屆金鳳凰行銷獎暨中國招商行銷論壇期間，《亞洲資本》獨家專訪了本次活動的組委會主席，北京世紀福來傳播機構總經理、中國招商研究院執行院長李志起。
獨闖廣東：“標王愛多”背後的策劃人
1994年7月，李志起從中南大學畢業，分配的單位是湖南湘潭鋼鐵廠，一家典型的國有企業。剛滿20歲的他沒有端起這個安穩的“鐵飯碗”，而是揣著畢業證離開了湖南老家，踏上了去廣東的自謀職業之路。
李志起找到的第一份工作是《南方人才報》。在作記者的日子裡，由於接觸了各行各業的很多精英人才，他的內心產生了強烈的創業衝動。不久，他做出了人生的第二個大膽決定：下海，到外資企業去鍛鍊。
他去的第一家企業叫香港有利電訊。這是位於珠海的一家從事個人電腦開發的大型港資企業，高峰時有3000多職員。李志起開始從一名小科員做起，幾年後，他很快成了公司總經理助理。
“我非常感謝這家公司，它讓我明白了什麼叫生產和管理。”李志起對記者說。
1997年，李志起被著名的廣東愛多電器公司老闆胡志標“挖”走，成了負責愛多行銷和策劃部門的得力幹將。不久，他和當今著名策劃人李清飛等一起，成功策劃了當年的愛多央視“標王”事件，為愛多節省了數千萬競標資金，使愛多一舉成名，成為中國當年最有影響力的家電名牌產品，並很快贏得了全國各地經銷商的青睞，和源源不斷的現金。
然而，正在大家還陶醉於成功的狂喜中時，不久，愛多老闆胡志標出事了，全國各地經銷商撤離了，愛多電器一夜之間從各地的商場消失了……
“我更感謝愛多，它使我明白了什麼叫品牌和行銷。”李志起說。
回憶起在企業任職的日子，李志起的目光時而閃著激動的亮光，時而陷入一片深深的暗淡。他總結說，正是下海之初就遭遇的大喜大悲，讓他體嘗了商海的酸甜苦辣，並產生了更大的興趣，從而堅定了從商之路。
北京創業：“大健康產業”的廣告人
1998年8月，李志起來到了北京，和李清飛等一起創辦了21世紀福來公司，這是他的第三個影響終生的大膽選擇。
談起進京創業的起因，李志起對記者解釋說，在廣東企業尤其是愛多的經歷，使他看到了從事企業行銷策劃的巨大商機。但在廣東市場，因為這裡經濟開放比內地領先幾年，市場比較成熟，業界競爭激烈，個人創業空間有限。而北京作為全國政治中心，市場開放的步子還不夠快，選擇在這裡創業發展潛力較大。但創業初期卻是異常艱難的。
“我們開始就像一個公關公司，主要是幫公司搞發布會，請人吃飯喝酒，求記者發稿，弄得非常疲憊，還賺不到多少錢。”李志起回憶起那段時間用了“不堪回首”的詞語。
這家名為21世紀福來的公司，本來希望在2000年新世紀來臨時可以“福來”，但實際上，1998年來京後直到2000年底，整個公司都沒有擺脫艱難困境。在公司內部的“作戰史”上，我們看到的只有華龍面“今麥郎”一個有實際價值的案例。
這種狀況在2001年開始有了轉機。這年3月，21世紀福來公司和北京晨報社達成戰略合作夥伴，聯合推出《健康周刊》，由福來公司負責內容和經營。這一舉措，為福來公司找到了全新的市場定位：大健康產業，從事醫藥、保健、美容和日化等領域的廣告代理。不久，康爾壽減肥茶、可采眼貼膜、蘆薈排毒膠囊、再清椿智慧型美容面具、靚妃化妝品和亞鳳祛斑膏等產品，先後成為世紀福來代理的成功品牌，福來公司一舉成為業界著名的大健康產業著名廣告代理商。北京廣播電視報、北京青年報等也成了福來公司的合作夥伴。
然而，業務的增加和知名度的提高，似乎並沒有給福來公司帶來多少實際財富，相反，因為業務太多，福來公司需要為客戶承擔的前期墊資急劇增加，不但占用了公司的流動資金，而且還面臨著合作單位經常催要欠款的難堪。
李志起講了一個2001年底的故事：年關將到，報社催賬，而武漢、天津和廣東的客戶所欠的100多萬元廣告款遲遲不到，自己公司賬上只有幾萬元，連支付員工工資都不夠。於是，他只好親自到三地，一家一家的討賬。因為錢少，只能住30元一天的招待所，吃最便宜的飯菜。最困難的是在武漢，一連三天都見不到那家還有點名氣的欠款企業老闆，第四天老闆露面後竟然說：“我比你們還困難呢”。李志起只好半是懇求半是威脅說：“你們是有名的大企業，一二十萬元對你們算不了什麼，可對我們小公司卻是致命的。如果你不還款，我今年春節只好住你家了，因為我沒法回北京了。”
到這裡，天生一副笑佛面孔的李志起眼圈有點紅了。他告訴記者，為了追要那筆欠款，他還在武漢打聽到了那家企業老闆的家，真的準備了討不回款就住人家裡的打算。
“我那時的精神都快崩潰了！”李志起說：“一年下來，不但沒賺到多少現金，還欠了報社不少錢。而且，經常陪人喝酒吃飯拉廣告，身體也搞垮了！”
他還告訴記者，有很長一段時間他得了一個病，就是每到星期四晚上就失眠，因為星期五要完成合作報社的廣告版，而常常在星期四還沒有敲定，就意味著這筆廣告費用要自己承擔。這個“星期四病”持續了一年多時間，直到2002年公司轉型並取得成功後才好轉。
大膽轉型：打造“中國招商之隊”
2002年春季的一天，李志起帶著公司的幾名員工來到了北京青龍峽。他們不是為了觀賞這裡的美麗風景，而是要檢驗一下，自己還有多少勇氣去面對困難和危險。於是他們選擇了最具挑戰性的危險運動——蹦極。
讓他自己沒有想到的是，在那80米高的山岩上，面對著下面深不見底的湖水。他帶頭第一個跳了下去，儘管在空中震盪時感覺“五臟六腑都被掏空了”，但他還是沒有驚慌失措。在他的影響下，公司員工包括女同事都完成了這次蹦極運動。而事後大家一致認為，只有他在空中顯得最鎮定，姿勢最標準。
經過這次歷險運動，李志起開始變得重新振作起來，而且很快，他對公司發展戰略作出了重大調整：從廣告代理轉為招商行銷。即不再僅僅從事企業及產品的廣告代理，主要業務是為企業建立經銷商資源渠道。
確立了這個新的定位後，李志起和他的福來公司迅速展開了實戰演習。江蘇鳳凰集團旗下的鳳凰制水公司的新產品行銷成為第一個重頭仗。
這是一家從事直飲機生產的企業，用於倡導新一代健康飲水。由於該公司在全國影響並不大，直飲機也不為一般人所了解。所以，對企業來講，如何迅速打開市場，最急迫的事情是快速建立全國經銷商網路；對經銷商來說，最急迫的是先讓消費者了解這個新的產品；而對消費者來說，最關鍵的是要了解新產品的實效。如何在短期內解決這些問題呢？21世紀福來首先採取“借船出海”手段，在全國重點媒體發布輿論，提出了“第三代飲水革命”已經來臨的強音，介紹了直飲機對比傳統自來水和桶裝水的明顯優勢，為啟動市場造勢。接著，福來公司為鳳凰制水設計了無錫“市場樣板”，利用太湖污染嚴重，在梅雨季節“藍藻水污染”即將到來時，在無錫市展開大型現場演示、市民品嘗體驗活動，同時發動當地媒體進行報導和討論，在整個無錫引起市民空前關注，鳳凰直飲機很快走進千家萬戶。從而使當地的經銷商得到了巨大的收益。為了進一步擴大影響，打開全國市場，福來公司在無錫發起舉辦了“全國城鎮居民健康飲水示範研討會”，邀請了國家建設部、衛生部、中國消費者協會等機構的官員和學者，對整箇中國飲用水現狀和前景作了分析，肯定了直飲機市場的美好前景，引起參會的全國各地水業經銷商極大興趣。會後，各地經銷商紛紛簽約，鳳凰直飲機迅速走入全國市場。
同樣的手段，福來公司又策劃了美美減肥片、珍妮雅美體內衣、華佛膠囊和健民關節風痛丸等產品。每一次都為企業帶來眾多的經銷商，也為經銷商帶來了豐厚的利潤。在長期的實踐探索中，李志起把福來公司的做法進行了理論總結，在2002年提出了“5+1招商行銷模式”：“5”包括一個可以複製的樣板市場、一次成功的新聞傳播、一場大型的公關活動、一本有殺傷力的招商手冊和一部有震撼力的電視廣告；“1”就是正確的定位。後來，在進一步招商行銷實踐中，李志起又提出了“X+1模式”：即找到企業及產品最核心的競爭力“1”，再綜合運用其他行銷手段進行招商推廣。
李志起向記者介紹了兩個“X+1模式”的案例：吉林某製藥企業的藥品和貴州一家企業的保健品，都是在充分挖掘其核心競爭力後，在這上面作足了文章，再附以其他招商活動，結果沒有花費多少廣告費，卻為企業贏來了全國各地的經銷商。
有了這些實戰經驗，又有了獨特的理論建樹，李志起終於發現了自己和公司的最大優勢和價值，堅定了走招商行銷的路子。而且，為了進一步總結經驗，他又成立了一個具有學術色彩的機構——中國招商研究院。為了更好的進行實戰鍛鍊，他還給自己的公司起了一個非常氣派的新名字——中國招商之隊，意即“中國第一支專業招商實戰行銷服務團隊”。
招商行銷：創立“中國特色行銷理論”
“招商行銷，對很多人都是既熟悉又陌生的話題。”
李志起對記者說，招商對企業家來說並不陌生，但是招商加行銷這個組合的名稱，目前大家還很少聽說過。實際上，這幾年招商已經成為中國企業最關心的話題，也是成為最活躍的行銷活動和現象。過去，招商主要是在藥品、保健品和化妝品等領域，現在已經大量進入手機、汽車、服裝、電腦等領域。第二個現象是，現在中國出現越來越火爆的諸多招商媒體。第三個現象，有一大批行銷諮詢公司從傳統的業務轉型為招商服務公司。
招商為何如此火？李志起認為，第一，招商已經成為中國企業完成行銷致勝和行銷升級的核武器；第二個原因，是渠道和終端極端複雜和混亂。無數個商家在跟經銷商打架，這種情況下我們難以完成分銷；第三，絕大多數中小企業既缺錢、缺人，還缺經驗，難以完成自己的全部行銷動作，被迫選擇招商行銷，從而實現自己的擴張、發展和壯大。
然而，為何沒有人把招商叫做行銷活動？李志起說，主要是受西方行銷理論的影響。因為西方行銷學著作里沒有“招商行銷”這個詞。而我們中國的行銷策劃公司是以西方行銷經典理論為最高宗旨的。在這種背景下，李志起提出了“招商是企業的第一次行銷”的著名論斷。在此基礎上，他又進一步提出了“中國特色行銷理論”。
他分析，西方行銷學是在西方的社會、經濟和法律制度下形成的，很多內容和中國的實際情況差距很大，不能一味照搬。比如品牌行銷、關係行銷、資料庫行銷、定位行銷等，那些行銷思想離我們至少還有三十年到五十年的差距，我們如果提前運用這些思想和技巧的話，會讓我們的行銷陷入陷阱。比如定位行銷思想產生於美國70年代中期，我們現在中國的市場發展水平，只相當於美國50年代，這中間有20年的代溝是不可跨越的。但我們也有自己的後發優勢，比如這個招商行銷，就是中國人發現用西方的行銷分銷思想，沒有辦法完成第一次行銷時，我們只有回頭鍛造自己的理論——這就是招商行銷。
“這個詞會寫進中國行銷史的，我相信在中國行銷史上還會有一系列中國特色的辭彙產生”。李志起說這話時，語速緩慢吐字清晰，目光深沉神情肅然。
來源：搜狐財經