按左鍵是無可爭議的ODM製造商老大，按右鍵是全球最酷的電腦周邊設備品牌，瑞士羅技的優美滑行堪為中國製造企業的榜樣
和蘇州現代化的城市風景相比，羅技（中國）工廠的大門顯得有些簡陋侷促。走進巨大明亮的生產車間，無數的女工正坐在流水線旁重複著相似的動作，將一堆堆散件組裝成一箱箱產品，樓下的大貨車列隊等待隨時出發。這裡是全球最大的滑鼠生產基地，目前擁有年產1億隻滑鼠的生產能力。
羅技（Logitech）——全球最大的電腦周邊產品設備提供商，產品幾乎出現在每一個有電腦的角落，據國際數據公司(IDC)估計，自1982年以來，全球出廠的9億台個人台式機中，有55%使用了羅技滑鼠，世界排名前20位的電腦廠商都是其客戶。
聽起來，這像是另一版本的格蘭仕（全球最大的微波爐生產者）或者偉創力（Flextronics，全球頭號電子產品ODM（代工設計）契約製造商）。
但是且慢作出判斷，看看全球數千萬資深電腦玩家們是怎么做的吧。他們會把家中電腦的原裝滑鼠（很多時候是羅技的ODM產品）置於一旁，另外自掏腰包選購最先進最時髦同時可能也是最昂貴的羅技自有品牌產品，從雷射滑鼠到網路攝像頭，從THX級電腦音響到PS2遊戲搖桿。“實際上我向消費者出售了兩次這樣的產品”，羅技CEO陸瑞諾（Guerrino De Luca）得意地說。2003年，羅技品牌的產品一口氣贏得了6個由美國工業設計協會和《Businessweek》頒發的年度設計金、銀、銅獎。
想一想，還有哪家廠商能夠像羅技這樣完美地同時擁有全球第一的品牌和ODM市場占有率。這難道不是無數中國製造企業所夢寐以求的嗎？
很少人知道的是，這家電腦周邊設備提供商出身於那個以名表、軍刀和朱古力聞名於世的小國瑞士。
翻開羅技公司的早期發展史，令人驚訝的是這家公司在1981年創立時居然是一家軟體企業。1984年，由於公司轉型製造業，在現金管理和庫存管理上出現了問題，公司現金流幾近中斷。“大家可以想像一下，原來搞軟體的人去做製造業那肯定會有很多問題”，公司創始人、現任董事長鮑丹寧（Daniel Borel）笑言。但在惠普和AT&T等客戶的支持下，羅技幸運地逃過一劫。
早期羅技只生產滑鼠，而且全部都是OEM產品。在1980年代前期，當時電腦市場上主要是IBM和惠普等公司出產的工作站，其功能也主要是供設計師做計算機輔助設計（CAD）使用的，電腦周邊設備服務的幾乎都是專業用戶。
1985年，微軟歷史性地推出了Windows軟體平台，這有效地推動了個人電腦的普及。此時羅技公司開始注意到零售市場，但鑒於自身實力弱小，羅技當時希望與微軟合作銷售滑鼠，結果吃了“閉門羹”。這使得羅技公司只好冒險建設自有品牌。到1988年羅技在瑞士上市的時候，公司有50個銷售人員是做OEM的，50個是做零售的。公司4000萬美元的年銷售額中，OEM和零售也是各占一半。鮑丹寧因為羅技的爆炸性增長第一次成為了瑞士商界的年度商人。
當時公司的遠景規劃就是“做人和技術之間的界面產品”，但現實是羅技只有一種產品，就是滑鼠。於是公司投入了大量資金，在1980年代末1990年代初不斷拓寬產品線，1991年公司推出了數位相機和掃描設備，1992年推出了三維滑鼠和無線滑鼠，1993年則推出了音頻產品。“那兩年多元化的勢頭是比較猛的”，鮑丹寧回憶。
由於新產品的連續面世，公司一時間成為了媒體的寵兒，而公司的領導層也被這種虛假繁榮的氛圍沖昏了頭腦。但實際上，這些新產品當時並沒有給公司帶來多少利潤，在鮑丹寧看來，當時的舉動無疑是超前了。“市場對於我們在1980年代中期到1990年代中期進行的一些創新還沒有準備好。”
時間進入1993年，IT市場的風向突然大變。為了配合微軟不斷推出的新版作業系統，擴大整個市場容量，康柏和IBM等公司銷售的電腦開始贈送滑鼠，而這些滑鼠恰恰又是羅技代工生產的。雖然訂貨量猛增，但價格卻突然“雪崩”，甚至降到不及原先的一半，“一夜之間我們賴以賺錢的滑鼠業務面臨著非常大的壓力”，鮑丹寧坦承。同時，由於滑鼠已成為了電腦的一部分，因此單獨花錢購買滑鼠的零售客戶也開始減少。
由於成本上面臨著巨大的壓力，公司開始收縮產品線和全球經營模式。媒體又開始將羅技描述成為一個即將倒閉的單一產品公司。
成本優勢
有時候壞事也可以成為好運的開端，羅技就是這樣一個典型。
隨著公司第二個“艱難時世”的到來，尋找新的低成本生產基地成為燃眉之急。當時羅技也曾經考慮過將台灣作為生產基地，但鮑丹寧認為從長期來看，台灣的生產成本仍然太高。為了降低成本，羅技做出了一個“事關生死”的決定：關閉在愛爾蘭和美國的工廠，將全球生產基地轉向中國大陸。
實際上，早在1991年，羅技公司就已經登入中國。當時羅技在上海建立了一家合資公司，但結果卻十分苦澀。“那簡直是一場災難”，羅技高級副總裁、遠東區總經理張爾勛不願回憶更多。
為了避免重蹈覆轍，在1994年建廠的時候，羅技選擇了獨資的形式，而且選在了製造成本更低的蘇州。然而，鮑丹寧也為自己的決定承擔了很大的風險。十年前，上海與蘇州之間沒有高速公路，國際長途電話還要從上海轉接，所謂的工業開發區只是在一大片農田的包圍之中。但蘇州市政府許諾將儘快改善投資環境，而且這裡不錯的教育環境、離上海很近的地理優勢以及大量渴望工作的高素質年輕人都吸引了鮑丹寧的注意力，也最終使他下定決心“賭一把”。
今天，羅技已經把全部的產品製造搬到了中國。1994年建廠時僅有109名員工的蘇州羅技如今生產著全球公司一半左右產品，是一個有著近5000名員工的大工廠，而且羅技今年計畫在蘇州建立一個新的工廠，產能將比現在的蘇州羅技大30％，還可以隨時將產能擴大一倍。同時，羅技公司預計未來3～5年集團銷售額將提升到250億人民幣（大約30億美元），去年集團銷售額為110多億人民幣（超過12億美元），蘇州羅技在集團內的角色顯然將會更加重要。蘇州不僅僅是一個生產基地。目前羅技有40位工程師在蘇州工作，為全球設計產品，他們打算在1到2年內把這支設計團隊的規模翻一倍。“到蘇州來投資是我做過的最正確的決策之一”，鮑丹寧聲稱。
品牌戰略
對於羅技來說，OEM和自有品牌的和諧發展意義重大。OEM顧客對於質量的嚴格要求使得羅技所有的產品能夠保持高水準。並且，OEM產品和自有品牌產品的組合確保羅技有能力維持很高的產量，這也使得生產成本降低。這種關係是互補的。
1997年，鮑丹寧成功的引進了來自蘋果公司的行銷專家陸瑞諾。陸瑞諾對於市場的良好感覺正好彌補了羅技的技術專家在這方面的缺陷。“陸瑞諾對於消費者的需求和我們提供的產品擁有良好的感覺”，鮑丹寧說，“他是地球上最出色的行銷專家”。
為了使自有品牌的產品生存下去，羅技加大研發，並推出了一系列的新產品。甚至從超級鏇貂、超級雲貂和極光雲貂這些炫目的產品名稱中，也能看出羅技在不斷強化其新潮高端的品牌形象。
併購在很大程度上推進了公司的產品多元化進程。1998年，羅技以2600萬美元的價格收購Connectix公司的個人電腦攝像機（PC Video Camera）事業部，讓羅技一路竄升為全球市占率最大的網路攝像機品牌。2001年，羅技更以7600萬美元的高價收購美國的Labtec公司，這項收購案讓羅技得以利用Labtec的技術進入無線通訊領域（手機用無線耳機）和數字家庭市場（電腦視聽音響）。
1990年代末，羅技開始了新一輪的高速增長，關鍵人物就是公司現在的CEO陸瑞諾。自1997年加盟羅技以來，公司的全球銷售額由3.5億美元提升到去年的超過12億美元。鮑丹寧的企業夢想家氣質加上陸瑞諾的行銷天才，使得羅技成為了全球電腦周邊設備領域的領頭羊。現在，羅技滑鼠的銷售額僅占總銷售額的不到一半，公司已經將觸角伸向了網路攝像機、鍵盤、遊戲機和無線通信等多個領域。
羅技也在重新定義中國。據羅技公司高級副總裁、遠東區總經理張爾勛透露，羅技在中國市場的銷售額現在僅能勉強排進羅技全球的前十名。過去十年中，羅技用在中國市場的行銷費用總共不到1500萬人民幣，今後3～5年，集團將會每年投入1億元人民幣用於中國市場的行銷工作。
多年之前，鮑丹寧曾經十分認真的考慮過將羅技賣給英特爾公司，因為他認為羅技公司的規模太小。但現在，雖然相比英特爾的規模而言，羅技仍然是一個“小個子”，但羅技在電腦周邊設備市場的統治地位甚至比英特爾在半導體晶片領域的霸權更加穩固。（谷重慶）
來源：環球企業家