此外,國內出現了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產中高檔牙膏,工藝先進,包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由於其高品質而擁有一定層次的消費者,具有相當的競爭優勢.
另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.
為適應形勢,國內牙膏廠也紛紛開拓新產品,進行技術改造,增進國產牙膏的更新換代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產品系列化,採用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強了產品競爭力.但是從總體看來,國產牙膏普遍需要更新換代.
競爭還促使國產牙膏的進一步細分化,出現了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用於去煙漬等.
99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進行訴求,以求保住自己的市場份額.
4,競爭者劃定
作為一種新產品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其鹹口味可能與各種香型牙膏進行競爭,而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.
市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.
主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:
中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.cf採取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;
黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活(cf);
兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;
潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏.感情訴求點廣告詞:"新的一天,從潔銀開始".
5,競爭戰略地位
綜合以上分析,我們建議,百齡採取市場補缺者的戰略定位.其具體做法是:強化百齡含"鹽"消毒的差異性,用差異化戰略強占市場分額.(三)百齡的問題點與機會點
1,問題點(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢,新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的台灣,價格不易接受;市場調查結果表明,14.8%的消費者有固定品牌習慣;拒絕使用新產品;百齡的鹹味需要消費者習慣.
2,機會點(市場空檔)
政府以法規形式規定"全國愛牙日",並加強對兒童的教育,愛護牙齒的觀念將越來越普及;
隨著人們物質文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質之牙膏;
～正成為大陸民眾關心的熱點問題,可以有效借勢,進行注意力的炒作;百齡是台灣產品,開發大陸市場有可能為～帶來正面影響,有利企業形象樹立.