(二)消費者分析
1,消費需求:
(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒,以維持美的形象.是較高層次的心理需求.
(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態.
(3)口腔衛生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.
(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.
2,消費習慣:
(1)時間:按長期的生活習慣,人們一般在早上起床後晚上睡覺前刷牙.如有午睡習慣,在午睡後也可能刷牙.
(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起後;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一
次;少數人每天刷牙三次.
(3)品牌喜好:14.8%消費者使用固定的品牌;85.2%的消費者隨意變換品牌.
(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏.
3,購買情形
(1)購買決策者:在家庭中,妻子或母親與61.2%.購買地點:中小型百貨商店84.5%;少數人在大型百貨商店購買;另一部分人在日雜零售店購買.
(2)購買決策因素:
a,習慣:牙膏是小型日用品,購買風險並不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌,習慣的口味.
b,實用:消費者考慮牙齒保健的作用,經常轉換使用不同牌號,避免產生抗體.
c,方便原則:正因為牙膏價值小,風險小,消費者為了圖方便省事可能就近購買.
d,廣告影響:消費者對品牌的熟悉過程和程度,要受到廣告的影響.但習慣後受廣告影響少.
(3)購買方式:
a,經常性購買,即用完後再買.
b,家庭購買多喜歡大號(120g以上);個人購買多喜歡小號(63g).
4,價格承受力
(1)購買力:同已開發國家相比,中國仍然是低收入國家,人均收入1999年為1804元,購買力較低.北京市的人均收入水平高於全國平均水平,為2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.
(2)消費結構:北京市民的文化層次高於全國平均水平,但其消費結構仍屬低層次消費,消費的前三位為食品,衣著,日用.其中用於日用的為575.8元/人.
(3)價格承受力:北京市人均年消費牙膏3.03支,牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號),是基本合適的.最高的價格承受力不超過4元/支.
(三)產品競爭力分析
1.百齡特點
百齡是台灣的名牌牙膏,在台灣已有相當的支持率(35.7%),產品進入成熟期.但是對大陸市場則完全是一種新產品.
百齡最獨特之處是味道鹹.因為它的配方中含有氟化鈉,即"鹽",它的口味可持續半小時,且頗有回味餘地,這使它區別於市場上各種香型的牙膏.